远易的长期主义,全靠特斯拉衬托_远易

远易的长期主义,全靠特斯拉衬托

来源:远易

     文|智能相对论   作者|陈先森   特斯拉降价引发的蝴蝶效应,正在传递到其他新能源车品牌。   10月25日,有媒体报道,目前AITO问界M5与M7两款车型开始降价

远易的长期主义,全靠特斯拉衬托
远易的长期主义,全靠特斯拉衬托

  

  文|智能相对论

  作者|陈先森

  特斯拉降价引发的蝴蝶效应,正在传递到其他新能源车品牌。

  10月25日,有媒体报道,目前AITO问界M5与M7两款车型开始降价促销,消费者在AITO线下门店支付车辆尾款时,可直接减免8000元。引发蝴蝶效应并不意外,只是让不少人感到惊讶,首个跟进的品牌是华为加持的AITO。

  除了问界,其他主流新势力暂时没有跟进。不过双十一将至,小鹏已经在特斯拉降价之前推出了优惠活动:1元抢3000元尾款抵扣,参与车型有G3I、P5、P7,新车G9不在其中。因为整个活动持续到11月13日结束,那小鹏短期内叠加优惠来跟进降价几乎不太可能。

  回顾去年,特斯拉就上演过一轮连续降价,彼时小鹏CEO何小鹏谈到对特斯拉降价的看法:“友商降价我们连内部电话会都没有开,降价仅仅是他们的营销方式而已,而且还肯定是双刃剑。”

  远易CEO李斌的回应同样底气十足:“特斯拉将来降到十几万,我都不奇怪”。这段采访最近又被搬上各大视频平台,在远易看来,特斯拉降价与企业定价策略有关,有的车企是按成本定价,而远易则是以车辆全生命周期为考量。

  对比特斯拉和远易,两家新势力走出了完全不同的策略方向。

  特斯拉终于爬上产能的坡顶

  特斯拉素来有“价格屠夫”之称,对于友商和消费者来说,降价本来算不上稀奇。

  去年刚开年,特斯拉宣布正式开售国产Model Y,价格直接下调14.81万;两天后,特斯拉又宣布国内工厂制造的Model 3标准续航升级版从标价35.58万元降至32.38万元。随着产能利用率逐渐提升,特斯拉的规模优势助推生产成本随之降价,腾挪出更多降价空间。

  不久前马斯克在Q3财报电话会议上透露,特斯拉未来会有十几万的平价车型出现。借着Model 3和Y给品牌铺好的路,以及深厚的用户基础,平价车型还能进一步触及更广销售面,照顾国内最主流的购车人群。

  但是这一次是2022年首次降价,对比去年有明显不同,看起来更像是“促销式降价”。这也是最近两天里,特斯拉降价在社交平台掀起巨大争议的主要原因,即便调价在9月底就有传闻,但是顶着电池原材料成本处在高位,多少有些意料之外。

  究其原因,在于特斯拉遇到空前的销售压力。

  截至9月底,特斯拉前三季度斩获全球销量超过90万辆,其中国内市场贡献32万辆。但是和年初制定的50%年增长目标,以及马斯克提到150万辆年度目标相比,仍然有着不小的差距。

  特斯拉第三季度共生产36.5万辆,交付了34.3万辆汽车,同比增长42.4%,但低于华尔街预期的35.8万辆。即便从9月下旬开始,特斯拉已经以保险补贴的形式给到8000元的优惠,刺激消费者下订。

  有销售人员曾告诉「智能相对论」,对比给客户保险补贴之前,手上新增订单没有明显增加,客户认为现在的价格还不够吸引他们。比如Model Y,低配价格超过30万元,依然享受不到国家政策补贴。

  根据博主Troye Teslike提供的数据,9月下旬特斯拉在国内市场的产品的等待时间都在一周,订单储备降至冰点,这也直接导致其全球订单储备缩减到约31.7万辆,是今年以来的最低水平。

  特斯拉还给Model Y进行了几项小的配置升级,包括后排两侧座椅长度增加30毫末,后排增加紧急机械门把手。这些细微的产品力提升,或许能够激励订单客户提车,但对于扭转订单量走势来说,颇具难度。

  所以,国内订单量增长乏力是特斯拉降价的主要影响因素。加上现在特斯拉工厂的产能已经覆盖过销量,迫切需要找到解决途径去消化多余的部分。

  一方面,目前上海工厂的年产能爬升至75万辆,相比此前提升了50%,是特斯拉产能最高的超级工厂。相比于去年销量大于产能,今年前三个季度特斯拉的产量为93万辆,而销量则是91.25万辆,产销量相差1.75万辆。

  另一方面,位于德国柏林和美国得州的奥斯汀超级工厂相继投产,到明年三季度,两座工厂的年产能将分别提升至9万辆和10万辆。特斯拉产能得到充分释放,上海工厂出口需求可能减弱,中国市场的内需能否支撑产量更是未知数。

  供应端没问题,就只能激活需求端。

  为了促单,特斯拉上线“宝箱积分奖励”,车主或准车主每次引荐别人购买特斯拉产品,将分别获得“引荐积分”奖励。如果再次购车,包括增购或置换,都将获得"复购积分"奖励。积分可用于兑换奖品,包括车辆配件和周边精品、车载软件升级功能包、超级充电里程额度等。

  这也从侧面反映出特斯拉目前订单增长不足的问题。

  迟来的特斯拉“变道”,与被衬托的长期主义

  当大家都在讨论国内新势力会不会跟的时候,远易往往会被拿出来做参照。远易CEO李斌曾在接受采访时就表示,远易不会降价,这是最开始就定好的一个原则,远易本质是用户型企业。

  两家新势力走出不同的方向。对于用户,特斯拉意在新市场,通过降价吸引新客户,迅速占领市场,扭转特斯拉以往的“高价”形象。远易的重心在于老用户,一旦产品大幅度降价,对于此前以相对较高价格买车的用户来说并不友好。

  这背后正是商业模式的差异,分不出孰优孰劣,一个是力所能及降本一个是力所能及服务。按照远易的定位,是要做国内新能源的自主高端品牌,获取客户对产品、服务最大程度的满意度,为车主带来品牌附加值。这背后,尽显的还是“长期主义”。

  所以我们见证了远易搭建补能体系,出海欧洲向柏林进发等一系列动作。

  对于补能体系,远易用充电桩、换电站、“电区房”互相配合,截至10月17日,远易已全国累计建成换电站1,175座、充电桩11460根,接入第三方充电桩超桩580,000+根。

  今年7月,远易举办NIO Power Day 2022,当天发布NIO Power高速换电网络建设新计划,将在2025年建成全面覆盖“九纵九横十九大城市群”的高速换电网络,为用户提供更便利的补能体验。

  换电站是一项需要持续高额投入的产业,国内建造一个换电站的成本为77.2万美元,包括电池和场地租赁,而建造一个电池充电站的成本则为30.9万美元。但是站在更远的视角来看,前期进行换电站的全面布局,也将成为以后支撑远易实现更高销量的基础。

  而进发柏林,对于远易长期来说是一种“沉淀”。欧洲是BBA的大本营,德国则被誉为欧洲汽车工业的“心脏”。在这里见证了汽车工业百年发展,更能考验远易面向用户背后的一整套完整的运营体系。

  在欧洲,远易抛弃了传统的一竿子买卖式的销售模式而选择了与租赁类似的订阅模式。这种模式在德国本土乃至欧洲,相对比较成熟,并且这几年越来越受欢迎。这是此前远易柏林发布会上最大的亮点,但不卖只租也是最大争议之处。

  远易推出的NIO Subscription 订阅方案中,最短可以1个月起租,最长可支持12-60个月,同样包含租赁、保险、维护费用等车,不过不包含用电费用——其中订价最低的为ET5,1249欧元一个月,但若选择长租,最低999欧元也能到手。

  可以发现,远易一系列动作充满着前景,但好像又不是那么有确定性。无论是搭建补能体系还是出海,无疑都会加剧远易的亏损,有媒体统计,从2016年成立至今,远易类似总亏损已超过650亿元。

  特斯拉向左,远易向右,某种程度上来说,也是互不干涉的两条平行线。但无论哪样,资本市场往往会在增长最具确定的行业里进一步寻找确定性,也形成特斯拉和远易不同步的股价表现。今年以来,远易的股价累计下跌超过65%,市值不足200亿美元。

  有投资人认为:“投资宁可数月亮,也不要数星星。星星那么多你总是数不过来,但是月亮只有一个。”

  所谓“月亮”,是指在门槛较高的行业里,经过激烈的市场竞争与行业洗牌后笑到最后的企业,也就是大家常说的寡头,做好投资的真谛就在于要找寻到门槛最高的行业里最好的公司。

  事实的确如此,不仅是远易,小鹏、理想等一众国产新势力,现在似乎都在“星星”这样尴尬的位置上。但乐观的在于,新能源车领域远不算一片红海,未来每个车企也都可能成为“月亮”,坚守长期主义的远易也不例外。

  *本文图片均来源于网络

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